——在龙园号营销模式改革工作

会议上的讲话

李朝康

各位同仁、各位朋友：

龙园号营销模式改革工作会议，是在我们面临新的发展形势和任务的情况下，在古茶山公司经过10余年的建设，进入新的发展阶段的关键时期召开的。会议的召开，表明了总公司对营销工作的高度重视，标志着我们的营销工作正式走上了科学化、规范化、标准化的轨道，必将在龙园号品牌的发展史上产生重大而深远的影响。这次会议的主题是营销工作与品牌建设。下面，我主要谈谈龙园号营销模式改革的具体情况，以便大家了解和掌握，取得大家的理解和支持，确保改革的持续、深入推进，从而为龙园号品牌的全面建设和发展奠定坚实的基础。

一、龙园号营销工作的基本情况

（一）取得的主要成绩

营销是企业的中心工作，是企业的经济命脉，企业各方面的工作都要围绕它进行。在长期的办厂实践中，总公司领导对营销工作都十分重视，始终把它作为事关全局的重大工作和影响企业生存发展的头等大事，列入重大议事日程，定期进行市场分析，切实抓紧抓好。在营销模式上，我们先后选择过完全直销、完全代销和部分直销、部分代销的模式。

龙园号品牌自1999年创立以来，在很长一段时期内实行的都是直销模式，即厂里直接对外销售，没有中间环节。随着产量的增加和销售环境的变化，原有的营销模式已不能适应发展的需要，因此，自2001年以来，在董事长的直接带领下，厂里开始积极寻求各地经销商，注重实行代理销售的模式，陆续发展了几十家经销商。自2004年后，厂里每年都发展一定数量的经销商，甚至在2007年普洱茶销售出现重大下滑后，我们仍发展了好几家经销商。由于历史的原因，总公司的产品并非全由经销商销售，大部分产品是由发展的经销商代为销售的，部分产品仍由厂里直接销售。总公司所属勐海龙园茶厂自2005年建厂至今，均实行完全代理销售模式，该分厂生产的产品都由发展的经销商代为发行，分厂不直接销售产品（当地人到厂里买不到货）。

众多经销商的加盟，使龙园号的营销工作上了一大步，产品的销量日益增多。总公司被评为云南省茶叶产业发展先进企业、西双版纳州重点龙头企业、云南省食品生产许可认证A级企业和西双版纳州QS示范企业，龙园号被评为云南省著名商标、中国普洱茶十大知名品牌，公司还先后通过了质量管理体系认证、中国有机产品认证。成为中国质量诚信企业协会推荐品牌产品、中国质量诚信企业协会“重质量守诚信品牌会员”。近年来，“龙园号”共获得国际国内各类奖项60余项，2006年获奖数占到了西双版纳州的60％强，受到了表彰奖励。这一系列的成绩，不断提高了品牌的影响力和知名度。如今，公司产品在市场上的占有份额正逐步增大，产品远销国内、国际市场。“龙园号”品牌已为广大消费者所认可和喜爱。

（二）存在的主要问题及原因分析

1.由于门槛不高，可直接到厂做茶的人多了些，他们自起品名，“一拍脑袋就是一个产品”，使得产品包装林立、重复相近、鱼目混珠，不便消费者识别。

2.对公司统一发行的新产品的销售缺乏有效监督，虽有统一销售价格，但少数经销商置若罔闻，随意降价，不按规定的批发价走，“不按套路出牌”，造成了不良影响，严重侵害了其他经销商的权益，也损害了品牌形象。

3.对经销商个人独自设计、发行的产品，在指导其定价上做得不够，加之他们彼此缺乏沟通，结果各行其是，导致品牌相同、品质相近之产品，仅“外衣”不同，价格却大相径庭，让人瞠目结舌。

4.未执行零售价格规定，零当批售，“一人吃到底”，还自诩为“做个好人”。结果是“零售商跑了”！谁来批发？

5.由于未执行零售价格，加之对经销商要求不严，致使网上销售标价过低，乱上加乱，在很大程度上影响了实体店的发展甚至生存。以上问题，有待于在今后的工作中加以改进。

二、龙园号营销模式改革的主要内容

（一）龙园号营销模式改革的背景

品牌是一个企业的生命力，是一个企业经久不衰、兴旺发达的不揭动力和源泉。品牌建设事关企业的生存与发展，更影响着经销商的切身利益。龙园号是古茶山公司唯一注册的商标，是公司的一个品牌。在社会各界的关爱和广大经销商同仁的共同努力下，经过十余年的建设，龙园号品牌已具有一定的影响力和知名度，形成了自己的特色和优势。由于种种原因，我们存在着对品牌维护不够的问题，突出表现为：“重销售、轻管理”，“重售前、轻售后”以及产品的价格规定缺乏协调性与统一性，同一档次产品价格相互冲突等。这大大有损品牌的良好形象。不能不让人忧心忡忡！为了适应形势发展的需要，我们必须以科学发展观为指导，走符合自身实际的营销之路，自力更生，团结奋斗，在继承中创新，在创新中发展，在改革中前进。

（二）龙园号营销模式改革的目的、目标和意义

1.改革的目的。通俗地说，改革的目的是“逼经销商赚钱”，其规范表述为“整合资源、发挥优势、提升品牌、促进发展”。

2.改革的目标。通俗地说就是“不仅要卖出钱来，而且要卖出品牌来”。其规范表述为“以改革推销售，以销售带生产，以生产促发展，以发展出管理，以管理强品牌”。

3.改革的意义。改革有利于企业做强做大，品牌深入人心；有利于经销商增强信心，凝心聚力，谋求发展，共创美好明天。

（三）龙园号营销模式改革的主要内容

1.在整个产品体系中，继续坚持以集中发行（公版）产品为主，以个人分散发行（专版）产品为重要组成部分。提高定做专版的门槛，加强对其价格的指导和监督，确保龙园号整个价格体系的协调性和稳定性。

2.加强对统一发行产品（公版）价格的监督，树立“公版”产品价格的权威。对外公布“公版”价格，全国统一零售价和批发价，坚持批零分开，零售最低8折优惠，促进产品合理流通。

3.对销售“公版”产品的直属经销商实行返点制，利润与销售业绩挂钩，在遵守规定价格的前提下，销的越多，返点越高。业绩一年内有效。

4.根据目前龙园号“专版”礼品茶较多，价格较低、较乱的实际，自2011年1月1日起，总公司不再为任何个人制作用于销售的“专版”礼品茶。由总公司视需求情况，统一制作、发行一定数量的礼品茶。

5.加强对经销商的管理，进一步明确“责、权、利”，由“松散型”代理变为“紧密型”代理。在经销商发展上实现“双百”目标，即100家直属经销商和100家专门经销商。在清理登记的基础上，对经销商重新授权，一个授权期为三年，一年一考核。每年底召开经销商营销工作总结、表彰大会。

6.针对网上销售较乱问题，总公司已与有关方面联系，拟对网上销售的标价低于统一规定的零售价的龙园号新常规主打产品进行清理，避免恶意竞争行为。

三、龙园号营销模式改革的有关要求

（一）转变营销观念，增强团结意识、责任意识

营销是一个认识消费者需求，并满足这种需求的过程。发展思路决定着生产经营的成败与否。2007年普洱茶市场发生重大变化后，为了适应形势发展的需要，在2008年我们提出“坚持就是胜利”后，2009年我们提出“思路决定出路”，反复强调思想决定发展。作为一个真正的商人，要敢于突破常规，用敏锐的市场洞察力及长远的投资策略去成就事业。我们要解放思想、转变观念，努力改变“等、靠”销售的陈旧观念，主动出击，积极寻找和适应市场，变“要我销售为我要销售”，注意抢抓机会，捕捉新的商机。要在经销商内树立一盘棋的思想，增强大家的主人翁意识，引导大家深刻认识到我们是“一荣俱荣、一损俱损”的关系，从而正确对待局部和全局，正确对待竞争与合作，正确对待自己和他人。只有增强整体的凝聚力，才能提高我们的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（二）切实加强对经销商的管理，努力建设一支高素质的营销队伍

建设一支讲团结、讲奉献的“思想好、业务精、能力强”的销售队伍，是我们营销工作健康、持续发展的重要保证，是我们事业取得胜利的关键。为加强管理，理顺关系，我们在总公司原经营部的基础上设立“龙园营销中心”，主要负责对各级各类经销商进行审核、登记，避免经销商重复发展或销售区域发生冲突。其职责为“服务、宣传、监督、调控”。今后，龙园营销中心将承担相当一部分产品的销售任务，成为总公司一个主要负责销售、策划工作的相对独立的经济实体。要按照“双百”目标（100家直属经销商和100家专门经销商）要求，积极发展经销商，不断壮大经销商队伍。要通过积极努力，在今后的3—5年内，使直属经销商和专门经销商各发展到100家以上。要以科学的理论教育人，以实践的经验说服人，以整体的利益凝聚人，以良好的业绩鼓舞人，以共同的目标号召人，团结带动经销商共同发展。

朋友门，改革才能发展。实践证明，改革是势在必行的。我们要坚定改革的信心和决心，以大无畏的精神，积极稳妥地推进以营销模式改革为重点的各项改革，全力打造一个充满生机与活力的新龙园。营销模式改革是一项复杂而重大的工程，涉及营销工作的方方面面，不可能一蹴而就。要本着“量力而行、尽力而为”的原则，积极稳妥地推进。改革不可能面面俱到，一下子解决所有的问题。改革也不可避免地触及一些人的利益，在实际运作中难免遇到阻挠。但只要改革的大方向是对的，我们就要大胆探索、大胆尝试，坚持不懈地进行，哪怕付出一些代价也是值得的。改革以大多数人赞同不赞同、答应不答应、满意不满意为出发点和落脚点，以是否有利于龙园号品牌的发展，是否有利于公司核心竟争力的增强，是否有利于广大销售者生活水平的提高为检验标准。

我们完全有理由相信，传承着悠久的茶马古道历史文化、拥有独特品质工艺的享誉海内外的普洱茶，一定会迎来新的春天！我们也完全有理由相信，只要我们精诚团结、调整思路、知难而进，就能够克服目前面临的各种困难和问题，就一定能够再创辉煌！

最后，祝我们的事业蒸蒸日上！祝我们的生活幸福美满！

谢谢！

（2011·1 龙园号营销模式改革工作会议文件材料之二）