——龙园茶业改革发展纪实

来源：云南经济日报2012.4.18A4版  作者：李朝康  李丽萍

编者按：在普洱茶产业进入理性发展、科学发展的新形势下，普洱茶企业的竞争日趋激烈。如何在品牌林立的当下脱颖而出、谋求新的发展，是每一个茶企业不得不认真思考和对待的问题。作为云南省茶叶产业发展先进企业、西双版纳州重点龙头企业的古茶山公司，通过短短13年的探索和实践，走出了一条跨越发展之路。他们的很多经验和做法值得学习和借鉴。

云南西双版纳州古茶山茶业有限公司是一家集茶叶栽培、加工、销售、科研为一体的股份制企业，是西双版纳州政府重点扶持的龙头企业，也是云南省茶叶产业发展先进企业。公司品牌“龙园号”是云南省著名商标，2006年荣获“中国普洱茶十大知名品牌”称号，2008年荣获“中国普洱茶十大畅销品牌”称号。在云南省和西双版纳州政府的重视、关心和社会各界的支持、帮助下，经过13年的办厂实践，龙园茶业逐步走出了一条符合自身实际的独具特色优势的发展路子，以不懈的努力赢得了辉煌的成就，为今后的科学发展、和谐发展和跨越发展打下了坚实的基础。

         抢抓机遇  赢得先机

普洱茶是中国历史名茶，它诞生于世界茶乡云南这块神奇而肥沃的红土地中，又经过了上千年的发展演变。早在唐代，普洱茶就远销内地和西藏。宋代已形成“以茶易马”的茶马市场。明代时“士庶所有，皆普茶也”。到清代，普洱茶发展到鼎盛时期，远销号称10万担以上，宫廷将普洱茶引为贡茶，作为进贡珍品。文学家曹雪芹将普洱茶写入了《红楼梦》；俄国文豪托尔斯泰在《战争与和平》巨著中，也描写了喝普洱茶的场面。民国时期，滇茶销往藏区的数量逐年增加。1940年，滇茶销藏达到了高峰。这一时期，滇茶出口也达到了历史最高峰。后受战争影响，普洱茶结束了昔日的辉煌。

新中国成立后，普洱茶又重现生机。西双版纳和普洱一带的茶叶生产登上了一个新台阶，普洱茶的产量逐年增长，销路也越来越广。九十年代中后期是普洱茶发展的起步阶段。普洱茶不仅深受香港、台湾地区和东南亚国家消费者的欢迎，而且远销日本、欧美，成为越来越多的人们喜欢的保健饮料。九十年代末是普洱茶发展的大兴时期。受香港、台湾地区和欧美“普洱茶热”的影响，普洱茶在珠江三角洲地区迅速发展起来，了解普洱茶知识的人开始投资、收藏普洱茶，销量与日俱增。这股风很快刮回了云南。由于市场推动，云南大量的茶厂如雨后春笋般地冒出来。普洱茶的快速发展顺应了历史发展的潮流，它成了社会、经济和文化繁荣发展的象征。

在这百年难遇的普洱茶重大发展机遇面前，公司董事长李正行先生，用敏锐的市场洞察力及时捕捉到这一重大商机，充分利用当时优惠政策，在荒山荒地上，带动职工集资创建了大渡岗龙园生态茶厂（古茶山公司前身）。李正行先生早年毕业于云南农业大学茶学系，担任驰名中外的西双版纳国营大渡岗茶场副场长、场长长达20多年，是闻名于海内外的著名茶人，曾被国家农业部评为边境五垦区“八五”期间扶贫开发先进工作者；1995年8月被云南省政府评为第六届优秀企业家，被云南农垦总局评为1995年度云南农垦有突出贡献优秀专业技术人才二等奖；1997年9月被西双版纳州政府评为有突出贡献的专业技术人才；1998年被云南省政府评为有突出贡献优秀专业技术人才。

在李正行董事长的直接带领下，第一代“龙园人”开始了艰苦的创业。他们不辞辛劳，以苦为乐，以数年不懈的努力，种植了数千亩茶园。同时，他们积极奔赴西双版纳各古茶山选购古树茶叶，制作优质普洱茶，满足市场不断增长的对古茶树普洱茶的需求。此期间，公司生产了一大批如“州庆纪念饼”、“茶叶协会成立纪念饼”、“国际学术研讨会纪念饼”、“傣历1366纪念饼”等有较大影响力的纪念茶，不断提高了品牌知名度。

2003年，经西双版纳州政府批准，在大渡岗龙园生态茶厂的基础上，成立了云南西双版纳州古茶山茶业有限公司，专门开发、研究西双版纳百年以上古茶树茶叶。2004年，李正行董事长参与了全州古茶树资源普查。全州境内古茶树面积达13万亩，其中连片、集中、百年以上的茶园共有82234亩。西双版纳丰富的古茶资源为古茶山公司提供了得天独厚的发展条件。面对到来的普洱茶重大发展机遇，“龙园人”已经做好了准备。

顺势而谋  打造品牌

从2004年开始，普洱茶发展十分迅速，可以说是一日千里，普洱茶产销两旺，由少数几个品牌发展到数百个，在国内普洱茶在很多地方已是家喻户晓。普洱茶以它前所未有的速度在国内国际蔓延，“今天你普洱了吗？”已成为流行语，不喝普洱茶的人似乎是落后的，不收藏普洱茶的似乎是没有品位的。顺应普洱茶大发展的趋势，古茶山公司始终坚持“经营始于诚信，质量铸就品牌”的办厂方针，立足云南，面向全国，加大了建设的力度，全力打造“龙园号”品牌。2004年，公司直属昆明经营部成立；2005年1月8日，公司所属西双版纳州茶文化传播中心成立；2005年，公司所属勐海龙园茶厂成立。同年，公司成为云南省茶叶商会副会长单位。

2006年是古茶山公司取得重大发展、成果最为丰硕的一年。公司加强了对外宣传工作，如积极参与马帮贡茶万里行活动和云南“315”晚会，完善和发放公司宣传册，在版纳高速公路悬挂公司宣传牌，在做好本省参展工作的基础上积极赴省外参展等，并在云南电视台、云南经济日报、云南法制报以及其它普洱茶相关媒介上全方位立体式宣传“龙园号”。

这一年，公司成为云南“315国际消费者权益日”维权活动参与单位；“龙园号”普洱茶荣获云南省首届群众喜爱的环保产品；在大型文化工程马帮贡茶万里行活动中，公司冠名赞助99匹马中的10匹马（包括1号马、5号马和61至68号马），成为冠名赞助马匹最多的普洱茶企业。这10匹马驮载的均是“龙园号”优质普洱茶。公司也成为大型文化工程马帮贡茶万里行特制礼茶指定厂商。

这一年，“龙园号”共获得国际国内各类奖项数十项，当年获奖数占到了西双版纳州的60％强，受到了表彰奖励。2006年7月，“龙园号”荣获广州普洱茶精品交易会暨普洱茶王评比“两金两银”（版纳宫廷饼茶、版纳老树沱茶获金奖，版纳老树饼茶、版纳老树砖茶获银奖）；8月5日，公司顺利接受了云南省生产许可必备条件现场考核并被评为A级。同月，“龙园号”荣获第七届广州国际茶文化博览会“一银四铜”（贵妃茶荣获银奖，易武古树圆茶饼、古树茶七子饼、易武古茶七子饼、古茶七子饼荣获铜奖）；9月，“龙园号”荣获中国云南首届普洱茶国际博览交易会“两金一银”（龙园号版纳印象沱、龙园号版纳太子砖荣获金奖，龙园号古树茶王沱荣获银奖）；11月，“龙园号”荣获中国（广州）国际茶业博览会“三金一优”（龙园号版纳印象饼、龙园号版纳太子饼、龙园号版纳太子沱荣获金奖，龙园号版纳贡砖荣获优质奖）。同月，“龙园号”荣获中国（澳门）国际茶业博览会“一茶王三金”（龙园号版纳印象砖荣获茶王，龙园号版纳贡沱、龙园号版纳印象饼荣获金奖）和第六届国际名茶评比会“一金六银”（马帮贡茶荣获金奖，版纳金沱、版纳满口香、龙园雪芽、勐海印象砖、版纳金芽砖、龙园印象荣获银奖）；12月，公司顺利通过了ISO9001：2000国际质量管理体系认证。

2007年，云南普洱茶发展在产量和经济效益上都达到了历史最高水平，可谓到了普洱茶的“鼎盛时期”。这一时期，公司取得了新的重大发展。2007年4月，“龙园号”被评为“中国普洱茶十大知名品牌”。同月，“龙园号”被2007中国普洱茶战略联盟论坛峰会组委会评为“茶祖孔明金像奖”金奖；5月30日，荣获中国成都首届茶文化博览会茶叶评比金奖。同月，公司被西双版纳州评为食品生产许可（QS）示范单位；7月，公司被云南省人民政府评为茶叶产业发展先进企业；9月，“龙园号”荣获2007中国郑州国际茶业博览会金奖。同月，通过国家有机产品转换认证；12月，成为中国质量诚信企业协会推荐品牌产品、中国质量诚信企业协会“重质量守诚信品牌会员”。

这一系列的成绩，不断提高了“龙园号”品牌的影响力和知名度。“龙园号”产品在市场上的占有份额逐步增大，产品远销国内、国际市场。“龙园号”品牌已为广大消费者所认可和喜爱。

调整战略  知难而进

受普洱茶过于炒作、普洱茶产量过大、价格虚高、普洱茶消费滞后于购买等因素影响，自2007年下半年开始，普洱茶市场出现重大下滑，价格持续暴跌，往日繁忙的茶叶市场已是“门前冷落鞍马稀”。一时间，人心惶惶，阴云弥布在每个茶人心间。不时传出“某茶商不堪重负，跳楼自尽”的所谓新闻，让人压抑的喘不过气来。很多人都不否认这样一个观点：普洱茶崩盘了﹗一些媒体为此作了报道：5月22日，信息时报刊载《普洱茶价格缩水崩盘，还是调整﹖炒家损失百万》；5月23日，香港商报刊登《普洱茶价回调，最多缩水五成》；6月15日，中央电视台经济半小时播放《普洱茶泡沫破了》；6月18日，北京晚报发表了《疯炒后崩盘，普洱茶缩水一半》。同日，新华社发表《炒家自爆普洱茶内幕，出厂价3千炒到3万》；6月27日，广州日报刊出《普洱茶跳水蒸发340亿》，如此等等。这些报道对云南普洱茶产业的冲击是很大的。

面对突如其来的危机，古茶山公司沉着应对，认真研究对策。一是及时提出：坚持就是胜利。公司认为，价格的波动、市场的沉浮，在市场经济发展过程中是正常的，要正确对待。当然，经过暴涨暴跌的市场风波，普洱茶市场的完全恢复尚需一个过程，需要调整心态，树立信心。为此，公司通过召开会议分析形势，与经销商谈心，加大企业自身宣传力度等方式，努力稳定人心，逐步打消大家的顾虑，让广大商家看到了希望。如在市场低迷时，公司仍坚持在云南茶博会上搞特展，长期在昆明大量出租汽车上打广告，在众多媒体上宣传等。同时，顺应市场变化，及时调整价格，促进终端消费。

二是反复强调，思路决定出路。发展思路决定着生产经营的成败与否。在肯定成绩的同时，公司也清醒地认识到，在发展的道路上还存在着许多问题，需要认真研究解决，努力走出一条符合自身实际、具有一定优势、科学发展的新路子，以在今后更加激烈的竞争中站稳脚跟。为此，公司明确提出，要认真总结经验，以积极的姿态，进一步明晰发展思路，调整产品结构，不断提高自身的竞争力。根据市场变化，针对当前普洱茶传统产品较多的实际，公司在稳定传统产品质量的基础上，着力研发了茶膏、茶粉、龙园印象小金饼等一系列快销品、速溶品，努力形成自己的特色优势产品。这些产品，深受广大消费者喜爱。

三是以人为本，扶持经销商发展。市场暴跌后，公司为广大经销商减免茶款，减轻他们的负担，让其轻松出发。从而凝聚了人心，稳定了队伍。同时，加强与经销商的联系和交流，增进友谊。增强整体的凝聚力，提高公司的核心竞争力。公司每年坚持在昆召开“中秋慰问会”、“新春团拜会”。在经销商内树立一盘棋的思想，增强大家的主人翁意识，引导大家深刻认识到“一荣俱荣、一损俱损”的关系，从而正确对待局部和全局，正确对待竞争与合作，正确对待自己和他人。在市场低迷时，公司仍发展了不少经销商，带来了生机和活力。

通过及时调整工作部署，经受住了考验，确保了龙园茶业的平稳较快发展。2008年4月，“龙园号”荣获“中国普洱茶十大畅销品牌”称号；11月，“龙园号”被评为云南省著名商标，同年公司通过国家有机产品认证；2009年1月9日，公司被西双版纳州人民政府评为“州级重点龙头企业”。同年10月，“龙园号”荣获“国庆杯”云南名优茶评比两个金鼎奖（龙园珍品熟饼、勐海精品生饼分别荣获金鼎奖）。

改革创新  加快发展

自2010年开始，受天气干旱普洱茶产量减少和普洱茶市场日趋回暖等因素影响，普洱茶价格开始上升，普洱茶进入了一个新的更加理性发展的时期。这一年，是极不平凡的一年。机遇与挑战同在，希望与困难并存。一方面，普洱茶市场日趋回暖，价格稳中回升，尤其原材料涨幅较大，给广大茶人、茶商较大信心；另一方面，普洱茶供大于求的状况未能根本改变，市场上普洱茶的积货仍然较多，商家对涨价的新茶兴趣不大，对涨价持观望态度，普洱茶的流通环节上仍存在着问题。拉动需求、促进流通仍是普洱茶产业发展的重点工作。面对复杂多变的市场形势，一年来，古茶山公司沉着应对，进一步明晰发展思路和目标，及时调整发展策略，立足当前，着眼长远。坚持以生产加工为基础，以改革创新为重点，以产品销售为关键，以职工队伍建设为保证。紧扣市场需求，贴近消费实际，不断调整、优化产品结构，以满足广大消费者的不同需求。从而增强了产品的竞争力，在风雨飘摇的金融风暴和日趋激烈的市场竞争中站稳了脚跟，并为今后的发展奠定了坚实的基础。

为适应形势发展的需要，公司审时度势，及时作出新的战略部署，吹响了改革的号角。公司提出，必须改革一切阻碍品牌发展的不合时宜的管理体制和运行机制，积极寻求新的科学的发展模式，促进企业的全面、协调和可持续发展。为此，公司在2011年1月6日召开了“龙园号”营销模式改革工作会议。会议的主要任务是：认真回顾、总结2010年营销工作取得的成绩和基本经验，认真分析面临的形势和任务，积极探讨符合自身实际的发展之路；改革营销模式，研究加强经销商管理的措施和办法，整合资源，发挥优势，以科学规范的营销工作推动龙园号品牌建设上一个新台阶。

会议指出，当前要着力建立健全龙园号产品价格体系，确保其物有所值，培养人们对本品牌投资的兴趣，增强人们投资的信心。对总公司集中发行的系列新常规主打产品，都要对外公布销售价格（最低零售价、最低批发价），并加强对价格的监督，切实改变经销商个人随意定价、各品质相同产品价格却大相径庭的价格混乱局面。让人真切感受到“龙园号”只有一个，除市场发生重大变化外，其价格体系是基本稳定的。科学建厂、民主兴厂、依章治厂，积极维护品牌形象，为努力建成名副其实的“国内知名、省内一流”的茶叶企业奠定良好基础。

会议强调，针对变化了的实际情况，必须及时调整工作思路，更新营销理念，增强大局意识、责任意识，与时俱进，改革创新。在前进的道路上，没有现成的模式可供使用，别人的只能是借鉴。要结合自己的实际情况，走自己的路。只要认真总结经验，振奋精神，正确定位，科学、合理地确定自己的发展思路并积极付诸实践，就一定能创造曾经有过的辉煌，就一定能创造更加美好的明天！

至此，公司开始稳步推进以营销模式改革为重点的全面改革，在继承中创新，在改革中前进，全力打造一个充满生机与活力的具有抵御风险能力的“新龙园”。“龙园号”营销模式改革的主要内容包括：在整个产品体系中，继续坚持以集中发行（公版）产品为主，以个人分散发行（专版）产品为重要组成部分。提高定做专版的门槛，加强对其价格的指导和监督，确保龙园号整个价格体系的协调性和稳定性；加强对统一发行产品（公版）价格的监督，树立“公版”产品价格的权威。对外公布“公版”价格，全国统一零售价和批发价，坚持批零分开，零售最低8折优惠，促进产品合理流通；对销售“公版”产品的直属经销商实行返点制，利润与销售业绩挂钩，在遵守规定价格的前提下，销的越多，返点越高。业绩一年内有效；根据目前龙园号“专版”礼品茶较多，价格较低、较乱的实际，自2011年1月1日起，总公司不再为任何个人制作用于销售的“专版”礼品茶。由总公司视需求情况，统一制作、发行一定数量的礼品茶；加强对经销商的管理，进一步明确“责、权、利”，由“松散型”代理变为“紧密型”代理。在经销商发展上实现“双百”目标，即100家直属经销商和100家专门经销商。在清理登记的基础上，对经销商重新授权，一个授权期为三年，一年一考核。每年底召开经销商营销工作总结、表彰大会；针对网上销售较乱问题，总公司已与有关方面联系，拟对网上销售的标价低于统一规定的零售价的龙园号新常规主打产品进行清理，避免恶意竞争行为。公司专门成立龙园茶业营销中心，调整充实人员，加强对营销工作的领导。

这一时期，公司又有了新的发展。2011年7月，“龙园号”荣获“辉煌杯”云南名优茶评比4个金奖（生饼、生砖、生沱、熟饼）；10月，总公司荣获“云南消费市场AAAA企业”、“推荐上榜诚信单位”荣誉称号；11月，“龙园号”续展为云南省著名商标，并在第十二届广州国际茶文化节上获得一个银奖（陈香熟饼）和一个优质奖（金芽贡饼）等。

奋勇争先 实现跨越

在云南省、西双版纳州、景洪市政府的重视和上级有关部门的关心、帮助下，经过10余年的建设，公司已发展成为主要开发、研究、加工百年以上古茶树茶叶，生产经营各种中高档普洱茶、绿茶（有机茶、无公害茶）、红茶、微机茶、手工名特优茶等的具有一定规模和实力的企业。公司现主要设有四个工作机构，即大渡岗龙园生态茶厂、勐海龙园茶厂、龙园营销中心、西双版纳州茶文化传播中心。现有8个茶园生产基地，拥有有机茶园5000余亩(主要生产普洱茶外的其它产品)；有4个加工厂，厂房面积30000余平方米；有职工2000余人。公司年生产加工能力达3000余吨。

为了深化改革，推动龙园茶业跨越发展，2012年公司先后召开了总公司营销工作会议、经营管理工作会议和勐海龙园茶厂职工大会，谋求发展大计。龙园茶业2012年营销会议，是在“龙园号”2007年成为中国普洱茶十大知名品牌后完成第一个五年建设任务，进入第二个五年时期，“龙园号”营销改革进入关键阶段的新形势下召开的一次重要会议。这次会议，明确了龙园茶业今后5年发展的指导思想、奋斗目标、主要任务和重要措施，是一次团结、鼓劲、务实、创新的会议，是一次激励公司全体员工和经销商在新的发展起点奋勇争先、实现跨越的会议。

会议深入分析了今后一个时期龙园茶业发展面临的形势。强调在全面推进“龙园号”品牌建设的进程中，必须紧紧抓住稍纵即逝的各种机遇，应对各种挑战，认真解决前进道路上面临的突出矛盾和问题，立足科学发展，着力自主创新，完善体制机制，促进企业和谐，开创品牌建设和发展的新局面，为今后5年顺利发展打下坚实基础。

会议指出，龙园茶业今后5年发展的指导思想是：以科学发展观为指导，紧紧围绕“提高质量、推动发展”这一主题，坚持以提高办厂效益为中心，坚持“质量是根本，创新是动力，营销是关键，队伍是保证，稳定是前提”的发展方针。要坚持以改革抓销售，以销售促生产，以生产推发展，以发展出管理，以管理强品牌。要坚定不移地以科学发展观统领企业发展全局，坚持以人为本，转变发展观念、创新发展模式、提高发展质量，把企业发展切实转入全面协调可持续发展的轨道。今后5年，必须坚持发展是硬道理，用发展和改革的办法解决前进中的问题；必须注意发展的协调性，促进全面发展和可持续发展；必须注重质量，打造常规和优势产品；必须自主经营，不断提高自主创新能力；必须依章治厂，不断提高管理水平；必须以销定产、以销促产，建立健全营销网络；必须与时俱进，不断深化改革和扩大对外交流；必须以人为本，切实加强员工和经销商队伍建设。

会议提出了龙园茶业今后5年发展的总目标、主要目标、主要任务和保障措施。总目标是：建设高水平有特色的中国普洱茶知名品牌。高水平是指管理水平高、产品质量高、经济效益高，有特色是指要坚持走创新之路，努力打造一批有竞争力、影响力的产品，注重形成自己的特色优势。发展的主要目标是：企业核心竞争力明显增强，经济效益不断提高；在优化结构、降低损耗的基础上，形成一批竞争力强、影响力大的特色优势产品；企业管理体制和运行机制更加完善，工作效能明显提高；企业文化建设不断加强，精神面貌焕然一新；有机茶园建设上水平上台阶，逐年增产增效；营销环境极大改善，公平竞争蔚然成风；队伍建设切实加强，员工和经销商整体素质明显提高；企业综合治理工作进一步加强，构建和谐厂区取得新进展。

为了进一步加强企业文化建设，树立企业良好的形象，公司决定在厂区内新建建筑面积为3000平方米的“龙园茶文化馆”。同时，在厂区内新建建筑面积为1600平方米的“龙园茶叶体验馆”，让茶商和访客亲身体验自己制作普洱茶、绿茶、红茶以及白茶等茶叶的乐趣。自2012年5月起，该茶文化馆每天将接待近2000名访客。公司也将依托其独特的区位优势和自身品牌而成为西双版纳的一个旅游景区。为此，公司加大基础设施建设力度，进一步优化厂区环境，在厂区内新增120亩绿化面积，另蓄水面积为40亩。这一切，为古茶山公司的持续健康发展奠定了坚实的基础。

经过这些年的起起落落，普洱茶市场已日趋成熟，进入了理性发展阶段。在风风雨雨的市场竞争中，许多茶企业已销声匿迹，有的过去知名度高的品牌，现在人们已不再提及或很少提及。大浪淘沙，适者生存，“龙园号”能够在品牌林立的众多茶企业中独树一帜，在竞争近乎惨烈的市场中谋有一席之地，这本身就是一个重大的机遇。随着普洱茶市场的理性发展，人们将更加重视质量，更加重视品牌，更加重视产品的性价比，这方面，“龙园号”有着自身独特的优势。我们相信，龙园茶业的明天一定会更加美好﹗我们也期待着“龙园号”带给我们更多的惊喜。(来源：云南经济日报2012.4.18A4版）