——在云南省茶叶流通协会“转型升级与品牌发展”论坛上的演讲

（2014年12月25日）

李朝康

当前，我国经济形势发生了深刻变化，茶叶行业也进入了深度调整，普洱茶市场继2007年之后，又一次陷入低迷。和其它传统产业一样，普洱茶已到了供给过剩亟待升级的新阶段。茶叶发展特别是普洱茶的发展进入了一个节点。如何认清经济发展大势，把握茶叶行业发展规律，增强信心，顺势而为，转型升级，加快发展，成为了广大茶企必须认真对待和解决的重大课题。在这方面，龙园茶业结合自身实际、依托自身优势，进行了积极的探索和实践，有了一些初步的认识和体会。

一、龙园茶业15年发展概述

云南西双版纳州古茶山茶业有限公司即龙园茶业是一家集茶叶栽培、加工、销售、科研、茶文化和茶旅游为一体的综合性茶叶企业。企业成立于1999年，至今走过了15年的发展历程。

在15年的办厂实践中，龙园茶业始终高度重视品牌建设，走出了一条符合自身实际的品牌发展之路。龙园茶业旗下有“龙园号”、“几棵树”、“行天号”等品牌，其中主打品牌“龙园号”是云南省著名商标、中国普洱茶2006十大知名品牌、中国著名品牌。龙园茶业是西双版纳州政府重点扶持的龙头企业，是云南省茶叶产业发展先进企业，同时也是云南省茶叶协会、云南省茶叶流通协会、云南省茶叶商会、西双版纳州茶叶协会等行业机构的副会长单位。

龙园茶业董事长李正行先生早年毕业于云南农业大学茶学系，曾担任驰名中外的原国家二级企业西双版纳国营大渡岗茶场副场长、场长长达30多年。李正行董事长有40年的制茶经验，是著名的茶人、茶叶专家、云南省优秀企业家，也是云南省有突出贡献优秀专业技术人才、西双版纳州经济专家。

龙园茶业15年的发展大致分为三个阶段：

第一阶段（1999-2003）是探索发展阶段。初步提出了5年的发展目标、定位和发展思路。在生产上，这一时期以生茶、纪念茶、礼品茶为主，如受西双版纳州政府委托制作了西双版纳州成立50周年纪念茶，受云南省委宣传部委托制作云南文化上海产业推介周特制礼茶等。

第二个阶段（2004—2008）是跨越发展阶段。龙园茶业取得重大进步，“龙园号”被评为“云南省著名商标”、“中国普洱茶2006十大知名品牌”等。尽管这一阶段普洱茶发展遭遇前所未有的重大风险，但仍是龙园茶业的“黄金时期”。龙园茶业荣获各类奖项60余项，其中2006年获奖数占到了西双版纳州当年获奖总数的60%强。熟茶生产迈上新台阶，并适应市场需要积极研制和适时推出了一系列快消品、速溶品。

第三个阶段（2009-2013）是改革发展阶段。龙园茶业于2011年开始了以营销模式改革为重点的全面改革。倡导“一心只作好茶”的茶者精神，在品质和特色上下功夫，推出了“几棵树”系列古树纯料生茶和“龙园号”名山古树纯料茶。2013年正式提出了当前和今后很长一段时期的发展目标：建设国际知名国内一流的普洱茶品牌即“龙园梦”。自此龙园茶业进入了全面建设品牌新时期。

现主要设有七个分支机构，即大渡岗龙园生态茶厂、勐海龙园茶厂、龙园营销中心、西双版纳州茶文化传播中心、龙园·融品茶文化馆、勐海龙园茶业体验中心、西双版纳茶业大世界等。

现有勐海帕沙、景洪勐宋等数十个古茶园生产基地，并在大渡岗种植茶园近两万亩，其中有机茶园5000余亩；有5个加工厂，厂房面积40000余平方米。公司年生产加工能力达5000余吨。

二、当前的形势和我们的任务

（一）经济进入新常态，要转变观念抢抓机遇

目前，我国经济进入了“新常态”，2014年中央经济工作会议专门对此作了全面、深刻地阐述。

“新”意味着前所未有，“常”说明要延续一段时间。 经济形势的“新常态”，与我们茶企相关的表现大致有以下几点：

一是GDP增速放缓。从统计数字看，GDP增速从2012年起开始回落，2012年、2013年、2014年上半年增速分别为7.7%、7.7%、7.4%。毫无疑问，经济增速放缓，是以后的常态了。我们要转变发展观念，从“跨越式发展”转向“可持续发展”，确保企业实现稳步增长。

二是模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。所谓模仿型就是没有创新，排浪式消费则是指一段时间内以一种消费为主导。比如之前家电消费为主导，一阵子家电产品排浪式的都来了，家电市场基本就饱和了。这些产品排浪式消费结束后，基本上就是升级换代了。对普洱茶的消费亦是如此，一拥而上购买普洱茶的时期已经结束了，要在保证产品质量安全的前提下，通过创新供给激活需求，释放消费潜力，使消费继续在推动普洱茶发展中发挥重要作用。

三是现在传统产业供给能力大幅超出需求，产业结构必须优化升级。普洱茶是我省的优势传统产业，通过数十年的发展，同样面临供给过剩的问题。今后普洱茶生产相对集中不可避免。普洱茶产业结构将不断调整优化，我省茶叶产业形成普洱茶、绿茶、红茶“三架马车”的态势不可阻挡。

四是现在经济增长将更多依靠人力资本质量和技术进步，必须让创新成为驱动发展新引擎。过去劳动力成本低是最大优势，而现在则不同。我们要实现从依靠低成本劳动力办厂向依靠科技办厂的转变，向科技要效益，真正使创新成为企业发展的不竭动力。

五是现在的市场竞争正逐步转向质量型、差异化为主的竞争。过去主要是数量扩张和价格竞争，现在发展由量增向质升转变，着重在内涵提升上下功夫。我们要从低成本战略转向差异化战略，从按量生产转向按需生产，提质增效。

（二）茶叶行业进入深度调整，要与时俱进谋求新的发展

与2007年主要是普洱茶行业洗牌不同，今年是整个茶叶行业都进入深度调整。综观我国茶产业的全局，面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四，品牌缺乏，自然形成了名茶多，名牌少，有品类，无品牌的“囧”象。这样的产业结构说明我国是茶叶大国，但不是茶叶强国。我国名茶遍布全国，至始至终没有摆脱“一流品质、二流包装、三流价格、四流服务”的圈子，其根本在于缺乏“品牌”系统策划和运作，致使国内外市场真正有规模有影响力的中国品牌极少。

我国的茶业市场，可以说是一个群雄逐鹿的完全竞争市场。茶叶多样性、产品同质化、价格模糊性、品牌意识弱、营销较原始、短期利益驱动成为主要特征。虽然就目前来说，各茶企依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但在经济增速放缓，产业结构进行深度调整的大背景下，茶叶行业必将重新洗牌。那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被淘汰出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。

就普洱茶而言，也将面临新一轮更加激烈的竞争。普洱茶从2002年开始，大致经过了两个发展阶段：一是卖方市场阶段（2002-2007上半年），只要是普洱茶都好卖，不论是古树茶还是台地茶，都卖得出去；二是稀缺市场阶段（2007下半年-2014上半年），大部分台地茶不好卖，好卖的是品牌茶、古树茶，特别是名山纯料茶。

从2014年下半年开始，在市场的调节下，普洱茶行业进入深度调整，普洱茶的发展到了一个新的阶段，即第三阶段。这一阶段的特点是：更加注重品质和专业市场。这也是形成普洱茶产业链的阶段。在坚持“品质”的前提下，不仅普洱茶起来了，它还将延伸到绿茶、红茶，形成“三架”马车的局面。

（三）转型升级势在必行，要积极发现培育新的增长点

在新的形势下，茶产业的发展正从高速增长转向中高速增长，发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，产业结构正从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整，茶企发展动力正从传统增长点转向新的增长点。

茶叶产品结构变化加快，新品成为新的增长点。市场趋势表现在：普洱茶、乌龙茶等特色茶发展速度放缓；绿茶快速增长，绿茶中，名优茶发展快；普通红茶、中低档红茶稳步发展，古树红茶有一定市场；花茶在经历了长足发展后总量正在减少；保健茶生产增长，市场稳定；传统茶叶创新速度加快。茶产品结构正朝优质、有机、特色、质优价廉方向发展，总体结构不断优化。

我们要主动适应经济新常态，全面把握行业发展规律，坚定转型升级和结构调整之路，积极确立符合自身实际的新增长点，推动企业的持续健康发展。

三、打造具有自身特色优势的普洱茶产业链

龙园茶业的转型至少应该包括两点：第一，由粗放型管理转为集约型管理；第二，由低成本战略转为差异化战略。差异化战略就要求我们找准定位，比如生茶我们只做生态茶、古树茶；熟茶只做古树纯料茶、勐海大叶乔木茶；绿茶只做大渡岗有机茶；红茶主要做古树红茶等。至于升级，就是顺应发展要求，推动产业升级，实现由普洱茶产业链优势品牌到领导品牌的转变。

面对当前严峻的市场形势，龙园茶业在深入调研的基础上，在2014年12月召开的“龙园号”品牌发展座谈会上，初步提出了打造具有自身特色优势的普洱茶产业链，努力实现由普洱茶产业链优势品牌向领导品牌的转变，把“打造普洱茶产业链领导品牌”作为现阶段的发展目标。

龙园茶业还将召开2015年营销工作会议，进一步明确“龙园号”品牌的定位和主要任务，转型升级，推动发展。总的工作基调是“夯基础、调结构、重品质、保增长”。

成熟市场的竞争，往往是从产业链的竞争开始。而在这方面，龙园茶业具有明显的优势。

通过15年的建设和发展，龙园茶业已形成了包括茶叶种植、生产、加工、销售、科研、茶文化、茶体验、茶旅游等在内的完整的普洱茶产业链。长期以来，龙园茶业在主打普洱茶的同时，制茶类别还包括有机绿茶、古树红茶等。

在生产上，龙园茶业10余年前就在西双版纳大渡岗种植茶园近两万亩，其中有机茶园5000余亩。并在易武、勐海帕沙、景洪勐宋等地建有数十个古茶园生产基地和粗制厂，确保了原料的稳定，为制作古树普洱茶、古树红茶提供了便利条件。

在加工上，有大渡岗龙园生态茶厂、勐海龙园茶厂等5个加工厂，其中勐海龙园茶厂位于中国普洱茶第一县——勐海，是西双版纳州食品生产许可（QS)示范企业。普洱茶核心原产地优势，西双版纳丰富的古茶资源，极有利于制作纯正古树茶、生态茶。

在销售上，于2004年成立了“龙园营销中心”，加强营销管理，对经销商进行清理、重新授权，在全国绝大部分省市和韩国、马来西亚建立了营销网络。

在科研上，积极搞好产品研发，不断提高科技含量。推出了茶膏、茶粉、龙园印象、勐海印象、勐海金砖、勐海金沱等一系列快消品、速溶品，拉动了市场消费需求。企业也获得了较多的荣誉。

在茶文化上，2004年即成立了“西双版纳州茶文化传播中心”，现发展为本部和分部两大块，经营总面积为3000余平方米。已成为了西双版纳州委、州政府对外宣传、展示普洱茶文化的重要窗口。并在长春设立了长春古道茶业文化传播中心。

在茶体验上，2014年初在勐海成立了经营面积为2000余平方米的“龙园茶业体验中心”，这是目前勐海档次最高、规模最大的普洱茶体验中心，已投入建设资金2000余万元。并在哈尔滨设立了经营面积500余平方米的龙园茶文化体验中心，在昆明机场候机厅内设立了经营面积200余平方米的龙园茶业体验中心。

在茶旅游上，依托大渡岗独特的10余万亩茶园、龙园茶业自有的数万亩茶园和省里打造旅游小镇的有利时机，于2012年在大渡岗龙园茶业总部内启动了“龙园·融品茶文化馆及万亩茶园观光”旅游项目，已投入建设资金3000余万元。

目前，龙园茶业正在景洪告庄景区新建经营面积为5000余平方米的“西双版纳茶业大世界”，已投入资金5000余万元。预计明年下半年投入使用。

在普洱茶产业链的升级上，龙园茶业大有可为。

云茶的前景是美好的，但市场转型期，是茶行业最艰难的时候。转型期一些人会熬不住、看不到未来。但不必太惊慌，毕竟行业机会远远大于危机，洗洗更健康。来一次深度调整，产业结构和行业结构都将得到治理，资源将得到优化配置。这将极大地促进云茶产业的健康、持续、稳定发展。

正如2014年中央经济工作会议指出的那样，经济发展进入新常态，没有改变我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期的判断，改变的是重要战略机遇期的内涵和条件；没有改变我国经济发展总体向好的基本面，改变的是经济发展方式和经济结构。我们要认清形势，增强信心，振奋精神，再创辉煌。

我相信，只要我们主动适应经济新常态，全面把握行业发展规律，正确认识行业深度调整，转型升级，加快产业结构调整步伐，就一定能继续走出一条符合自身实际、独具特色优势的发展之路，就一定能迎来更加璀璨美好的明天！（作者系云南省茶叶流通协会副会长、云南省茶叶商会副会长、龙园茶业副董事长）