——在龙园茶业成立15周年庆典

暨2014年营销工作会议上的讲话

（2014年1月6日）

李朝康

各位同仁、各位朋友：

三年前的今天，我们召开了“龙园号”营销模式改革工作会议，部署开展了以营销模式改革为重点的全面改革。在大家的共同努力下，第一轮营销改革顺利推进，改革进入了巩固深化阶段。

为了全面总结营销改革三年来特别是2013年以来的成绩和经验，坚定信心，深入推进营销改革，努力建设国际知名、国内一流的普洱茶品牌，今天我们聚集在这里共商改革大计，共谋品牌发展。

这次会议的主题是：品牌建设与品牌战略。建设品牌，必须科学构建和认真实施品牌发展战略。推进营销改革，是实施品牌发展战略的一个十分重要的内容。下面，我就“坚定不移推进营销改革，不断开创龙园营销工作新局面”讲几点意见，供大家参考。

一、龙园营销改革三年来取得的主要成绩

（一）不断统一思想和提高认识，凝聚了人心

为了实现“整合资源、发挥优势、提升品牌、促进发展”的工作目标，2011年龙园茶业启动了以营销模式改革为重点的全面改革，对经销商重新进行了授权，对直属经销商实行单个产品返点制（在部分产品中试行），利润与销售业绩挂钩。2012年深化了营销改革，加大产品价格监控和营销网络建设力度，对直属经销商继续实行单个产品返点制（扩大实行返点的产品范围），重点扶持省外和省内地州经销商发展。2013年加大了改革力度，对授权经销商实行年底统一返点制度（以在龙园营销中心进货量为准），完成年度销售任务，即按进货总量返点，返点金额与销售业绩挂钩。改革得到了大家的理解和支持，凝心聚力，共谋发展已成为全体员工和广大经销商的共识。

（二）强化了品牌战略意识，明确了发展目标、指导思想和发展要求

认真制定了品牌发展规划，明确了“建设国际知名、国内一流的普洱茶品牌”的发展目标，提出了品牌建设的指导思想：以科学发展观为指导，紧紧围绕“提高质量、推动发展”这一主题，以提高办厂效益为中心，坚持质量是根本、创新是动力、营销是关键、队伍是保证、稳定是前提，着重打好质量、文化、营销三张牌，处理好规模、质量和效益三者的关系，推动龙园茶业的科学发展、和谐发展和跨越发展。在建设的要求上，要坚定不移地以科学发展观统领龙园茶业发展全局，以被评为中国著名品牌为契机，以争创中国驰名商标为动力，以改革抓销售，以销售促生产，以生产推发展，以发展出管理，以管理强品牌。

（三）不断优化产品结构，进一步提高了产品质量

坚持传统和现代相结合，保留古茶、纪念茶等优势传统产品，积极开发茶膏、茶粉、散茶等快销品、速溶品，根据市场变化适时推出精品礼品茶等，初步形成了顶级、高、中、低四个档次和至尊、印象、精品、常规、老茶五大类别产品。近年来，我们还加强了高端纯料古树普洱茶的制作，在坚持以中高端为主的产品线基础上，逐步加大高端产品的份额。我们还注意打好“龙”字牌，积极开发和完善龙园印象、龙腾盛世、魅力龙园、美丽龙园、盛世龙园等产品。

（四）加强了价格监控，逐步形成了相对稳定的价格体系

加强对统一发行产品（公版）价格的监督，树立“公版”产品价格的权威。对外公布“公版”价格，全国统一零售价和批发价，坚持批零分开，零售最低8折优惠，促进产品合理流通。为了保证经销商遵守价格规定，营造公平销售环境，一方面，我们加强教育管理，如与经销商签订《销售承诺书》、登记货号、暗访调查等；另一方面，对低价出售、扰乱市场的经销商，采取打招呼、点名批评、停止发货等制裁。为了加大对网上价格的监控，切实解决“网上价格乱”的问题，我们于2011年12月13日在淘宝商城开设了“龙园号茶叶旗舰店”，加强对“龙园号”统一发行的常规主打产品和历年部分产品零售价格的指导，促进产品的正常、合理流通。对网上销售，以监控“公版”产品价格为主，逐步统一、规范“龙园号”网上大部产品销售价格。对“龙园号”常规主打产品在网上标价低于统一规定零售指导价且屡教不改的，配合有关方面坚决进行清理，切实避免恶意竞争行为。

（五）加强了营销网络建设，逐步形成了一支忠于企业、热爱茶叶事业的营销队伍

2011年以来，根据《云南西双版纳州古茶山茶业有限公司经销商管理办法》，我们严格区域代理制度，分别在长沙、大连、长春、重庆、临沂、东营、呼伦贝尔、宁波、秦皇岛、昆山、成都、兰州、西安和韩国釜山等地发展了经销商，至此，“龙园号”经销商已发展至北京、广东、山东、吉林、湖南、云南、河南、辽宁、黑龙江、贵州、江西、重庆、四川、陕西、甘肃、内蒙古、山西、浙江、江苏、河北等省市和韩国釜山等地。

（六）加强了管理，不断促进营销工作的科学化、规范化、制度化

明确提出了健全完善营销管理体制机制的指导思想、总的目标和工作原则。每年均召开职工代表大会、经营管理会议、营销工作会议，总结经验，及早部署安排工作，确保了生产、加工、销售等各项工作有条不紊地进行。2011年1月6日，在原昆明经营部的基础上成立了龙园营销中心，出台了经销商管理办法，加强了对经销商的管理，由“松散型”代理变为“紧密型”代理。坚持和完善区域代理制，进一步明确经销商的“责、权、利”，充分调动了广大经销商工作的积极性。

（七）不断改善了办厂条件，为企业发展提供有力保证

新建了龙园·融品茶文化馆，在龙园茶业总部实施了“西双版纳万亩茶园观光及茶文化馆建设”项目，每天接待游客上千人次。同时，在龙园茶业总部新建了加工厂，加强了绿化工作，极大地优化了办厂环境。勐海龙园茶厂对原厂房进行了改造，新建了办公楼，进一步搞好厂区绿化美化工作。西双版纳州茶文化传播中心新开了总面积达2000多平方米的分店，扩大了规模，极大地改善了旅游接待的条件，取得了可喜的经济和社会效益。我们在勐海新建总面积达2000多平方米的龙园茶业体验中心，作为勐海最高档次的普洱茶会所，该中心将于今年上半年投入使用。我们还在景洪市筹建总面积达3000多平方米的西双版纳茶叶大世界，不久将对外开放。

（八）加强了企业文化建设，为企业发展注入活力

坚持以人为本，紧紧依靠和团结带动全体员工和广大经销商办厂。积极培育既秉承优秀传统，又富有时代气息的符合自身发展实际的企业文化，形成了企业宗旨、企业精神。进一步完善了企业VIS(视觉形象识别系统)，制作了企业徽标，统一制作厂服，规范企业宣传用语、品牌标识、产品名称、门店风格，为在昆经销商开通集团彩铃等。加强同员工和经销商的联系与交流，每年均举行中秋慰问会和中秋团拜会；成立了职工文艺表演队，先后在勐海龙园茶厂举办“魅力龙园”中秋联欢晚会、在公司总部举办“龙园印象”春节联欢晚会，组织经销商参观龙园茶厂和赴古茶山考察等。

（九）加大了宣传力度，树立了品牌良好的形象

我们在全力拓展市场开发的同时，大力开展宣传促销，创新宣传方式，增强推介效果，努力塑造“龙园号”整体形象，积极拓展消费市场，扩大品牌知名度，提高企业影响力。我们恢复开通了“龙园号”官方网站，丰富了网站内容，融公司产品、企业文化、茶叶文化、营销知识、工作动态等于一体，使其更具可读性；在淘宝商城和阿里巴巴网上开设了“龙园号茶叶旗舰店”，加强对“龙园号”主打产品的宣传推介，促进产品的合理流通；组织拍摄了反映龙园茶业发展历程的专题片《龙园之路》，拍摄了纪录片《建设国际知名国内一流的普洱茶品牌——龙园茶业2013年营销工作纪实》；对近年龙园茶业有关改革发展的文件资料进行汇编成书，供大家学习和交流等。

（十）加强了对外交流，不断提升品牌的影响力和知名度

作为云南省茶叶产业发展先进企业和普洱茶十大知名品牌、中国著名品牌，我们积极实施“走出去”的发展战略，切实加强对外交流，取得了明显的成效。作为云南省茶叶流通协会、云南省茶叶商会等行业组织的副会长单位，我们积极参与如云南“5·8”饮茶日等活动。我们以全国性茶博会为重要宣传平台，认真组织参加了云南、上海、广州、深圳、东莞、南宁、长春、长沙、济南、青岛、大连等地举办的全国性茶博会，加强了同当地经销商和广大消费者的交流，树立了品牌崭新的形象。

三年营销改革成绩集中为一点，就是我们适应发展要求，顺应市场变化，适时调整营销策略，不断健全完善营销体制机制，走出了一条独具特色优势的营销之路，初步形成了“龙园营销模式”：积极汲取其他品牌的一切长处而不失去自我。即把科学、先进的经营理念与龙园茶业的具体实际相结合，不照搬大企业，不照搬其他中小、微小企业，坚持自己的特色优势，走符合自身实际的营销之路。“龙园营销模式”形成于普洱茶市场的激荡和竞争中，这一模式在实践中得到了检验，它在今后的发展中将进一步完善而走向更大的辉煌。

当然，我们也存在一些亟待解决的问题，如现有产品体系缺乏整体性、协调性，包装整体缺乏时代感和特色性，且部分产品名称、标识不规范；产品管理不善，发行渠道相互冲突、混乱，存在内部恶意竞争行为；现有授权经销商总量不够，发展不平衡，实力强的经销商不多，还有很多市场空白点；营销资源整合不够，尚未形成合力，营销工作的效率有待提高；营销队伍的整体素质与新形势下品牌发展要求仍有一定差距，队伍的教育培训尤为不足；对外宣传不足，宣传的统一性和影响力不够等。这些问题，要在今后的工作中逐步加以解决。

当前，在龙园茶业内部，一些人包括极少数管理人员仍对营销改革持怀疑和观望态度，改革的信心不足。这主要是因为对改革不了解或认识不深，把发展中存在的问题都归于改革带来的。我们的发展还存在这样或那样的问题，这不是改革本身带来的问题，而恰恰是改革不够深入、不够彻底所致。对于改革中存在的问题，只能用推进改革的办法来解决。改革不是推翻原有的管理体制另搞一套，而是龙园茶业制度的自我完善和发展，是在普洱茶已严重供大于求，由卖方市场转入买方市场的严峻形势下的一种继承和创新。实践发展永无止境，市场推广永无止境，改革创新也永无止境，停顿和倒退没有出路，改革创新只有进行时、没有完成时。面对新形势新任务，我们必须通过深入推进改革，不断巩固和扩大改革成果，着力解决龙园茶业发展面临的一系列突出矛盾和问题，不断推进龙园品牌的建设和发展。