——在龙园茶业2013年营销工作会议上的讲话

（2013年1月6日）

李朝康

各位同仁、各位朋友：

刚刚过去的2012年，我们召开了改革发展座谈会和营销工作会议，进一步深化营销改革，推进品牌建设。为了全面总结营销改革两年来特别是2012年以来的成绩和经验，深入探讨新形势下推进营销工作的新思路、新措施和新办法，今天我们聚集在这里共商大计，谋求发展。

这次会议的主题是：品牌建设与营销体制机制。建设品牌，关键在营销，而营销的核心在于健全完善营销管理体制和运行机制。下面，我就健全完善营销体制机制，实现龙园茶业又好又快发展讲几点意见，希望大家理解和支持，以确保改革实现新的突破，取得新的成效。

一、2012年营销工作会议以来取得的主要成绩

2012年是我们深化改革，加快发展十分重要的一年，也是龙园茶业的企业文化年。一年来，龙园茶业以科学发展观为指导，始终坚持“经营始于诚信、质量铸就品牌”的办厂方针，积极践行“一心做老百姓喝得起的好茶”的企业宗旨，认真贯彻落实龙园茶业2012年改革发展座谈会和营销工作会议精神，抓好生产、加工、销售、管理等各项工作，特别是大力抓好企业文化建设。同时，积极实施“走出去”的发展战略，进一步健全完善营销网络，不断发展壮大经销商队伍，推动营销工作迈上了一个新的台阶。在去年全国经济增速放缓、消费需求大幅下滑的严峻形势下 “龙园号”广大经销商化挑战为机遇、变压力为动力，主动出击，积极拓展市场，努力促进终端消费，确保了总公司全年销售任务的圆满完成，有力地促进了“龙园号”品牌的全面建设和发展。

（一）加强领导，认真部署。为了抓早抓紧抓实各项工作，增强工作主动性，为全年发展打下坚实基础，龙园茶业2012年1月6日即召开2012年营销工作会议，随即于2月6日召开2012年经营管理工作会议，全面总结公司2011年生产经营情况，部署、安排公司全年经营管理工作。2月20日，公司即在官方网站上发布了全年生产计划。由于早布置、早落实、早安排，确保了全年工作任务的顺利完成。

（二）规范管理，提高质量。加大管理力度，不断健全和完善各项管理制度，努力做到以制度管人、管事。龙园营销中心、西双版纳州茶文化传播中心修订完善了各项规章制度。勐海龙园茶厂于2012年3月30日召开了2012年职工大会，专门研究了进一步加强茶厂和各车间管理制度建设问题，出台了一系列规章制度，细化了工作措施，强调要严格管理，落实责任，保证质量。通过不懈地努力，已形成了一整套科学、规范的管理制度，确保了产品质量的稳定。全年共生产了60多个统一发行的产品，另有专版产品数十个。

（三）建设文化，树立形象。加强了基础设施建设，在龙园茶业总部实施了西双版纳万亩茶园观光项目，新建了龙园·融品茶文化中心，每天接待游客上千人次。新建了勐海龙园茶厂办公楼，搞好绿化、美化工作，不断优化了办厂环境。完善了企业VIS视觉形象识别系统，逐步统一了企业标牌、标识和门店风格，树立了品牌崭新的形象。成立了职工文艺表演队，举办了“魅力龙园”2012中秋晚会等。

（四）健全网络，促进消费。不断健全、完善营销网络，全年新发展了8家授权经销商。值得一提的是，还在韩国发展了授权经销商。至此龙园茶业授权经销商已发展了70余家，离我们营销网络建设“双百”目标又近了一大步。

（五）加强宣传，扩大影响。加强了企业网站建设，增设栏目，充实完善了网站内容。搞好天猫商城“龙园号”旗舰店建设，不断规范网上价格。拍摄制作了《龙园之路》专题片。重新制作了企业宣传册。在《云南经济日报》、《昆交会20周年会刊》、《普洱壶艺》等媒介上进行宣传。通过广播、宣传栏等加强企业内部宣传。尤为重要的是总公司领导亲自带团或组织参加了昆明、长春、长沙、南宁、广州、深圳等地举行的大型茶博会，扩大了品牌的影响力。

同时，我们也清醒地看到，我们工作中还存在许多不足，在发展中还有不少困难和问题。主要是：产品的结构有待不断优化，产品的档次和包装质量有待进一步提高；营销资源整合不够，仍存在各敲各打现象；营销队伍的整体素质与新形势下营销工作需要仍有一定差距，整体教育培训尤为不足；对外宣传不够，品牌影响力有待不断增强等。对于这些困难和问题，我们必须高度重视，在今后的工作中认真加以解决。

二、深刻理解加强营销工作的极端重要性和紧迫性

营销在企业的生存与发展中至关重要。好的产品，也需要好的营销方法。特别是在买方市场的情况下，更要做好营销工作。龙园茶业建厂伊始，受当时条件所限，实行的是直销模式，即厂里直接对外销售。这种模式的优点是减少中间环节，人人享受出厂价，缺点是销量较为有限，市场占有率不高。随着“龙园号”生产迅速扩大，产量不断增加 ，龙园茶业于2004年起正式实行代理销售模式，大力发展经销商。

这一时期的代理销售模式是很不完善的，经销商是“松散型”的，其责、权、利不是很明确。此时的经销商主要分为两种：一种是统一在龙园茶业昆明经营部（龙园营销中心的前身）进货，享受内部价（拿多拿少一个价），按昆明经营部规定价格对外销售；另一种是经销商直接到厂里批量进货，自行定价销售。第一种的好处是保护了广大经销商，缺点是“大锅饭”，销售的积极性不高。第二种的好处是大经销商直接到厂里进货的积极性高，缺点是经销商个人自己定价销售带有随意性，且与“龙园号”整体价格不协调。上述两种代理都没有既定的销售任务，有权利无义务或权利多义务少。这种营销模式一直延续数年。值得一提的是，大渡岗龙园茶厂一直实行代理销售和直销两种方式并存的模式，即部分产品代销，部分产品直销；勐海龙园茶厂自2005年建厂伊始，就一直坚持走代理销售之路，厂里不直接对消费者销售（当地人在该厂买不到茶）。

应该说，上述营销模式适应了当时发展的需要。受客观条件所限，为了加快发展，树立品牌，也只能做这样的选择。当然，这种模式是建立在卖方市场的条件下的。2007年后，受多种因素影响，普洱茶市场出现重大下滑，普洱茶厂商经受了前所未有的考验。习惯了卖方市场，面对突然到来的买方巿场，很多人手足无措，不知自己的茶叶该卖往哪里。通过对普洱茶认真进行理性思考，人们开始认识到品牌的重要性，认识到营销的重要地位。消费者不再盲目购买，商家开始转向管理规范、价格不乱，致力于品牌建设的厂家。在这样的背景下，为了经受住严峻的考验，龙园茶业积极探寻新的科学的营销之路，于2011年开始启动了营销模式改革。

2011年营销模式改革目的是：整合资源、发挥优势、提升品牌、促进发展。公司出台了经销商管理办法，对经销商重新进行了授权。加强对经销商的管理，进一步明确“责、权、利”，由“松散型”代理变为“紧密型”代理。对销售“公版”产品的直属经销商实行单个产品返点制（在部分产品中试行），利润与销售业绩挂钩。

2012年深化了营销改革。龙园茶业在昆明经营部的基础上成立了龙园营销中心，加大产品价格监控和营销网络建设力度。加强对经销商的管理，坚持和完善区域代理制，重点扶持省外和省内地州经销商。对销售“公版”常规主打产品和新品的直属经销商继续实行单个产品返点制（扩大实行返点的产品范围）。

现行的营销模式充分调动了经销商工作的积极性，一部分经销商很快发展起来，我们总的销售业绩也大幅上升。如果仅从眼前看，这种模式是对路的。但从建设品牌这个大局看，现行模式仍然不能适应科学发展的需要。我们现在的发展速度是快的，但发展的质量和效益还不是太高，且发展的后劲不足。主要表现在：首先，单个产品返点不利于产品的整体推广，且不利于发展专门经销商；其次，由于监督不到位，为了加大出货量，经销商往往容易产生低价倾销行为，导致价格混乱，扰乱市场；最后，单个产品返点操作起来也较为繁琐。

为了推动发展，根据新的形势要求，我们必须以科学发展观为指导，坚持科学建厂、依章治厂、民主兴厂。要把营销工作摆在一个事关企业生存发展的十分重要的位置，认真总结13年营销工作特别是2011年营销模式改革以来的成绩和经验，积极探索科学的营销管理体制和运行机制，不断提升营销的能力和水平，进一步扩大销售业绩，保证龙园茶业的健康持续发展。

三、健全完善营销体制机制的指导思想、总的目标和主要任务

（一）明确健全完善营销管理体制机制的指导思想、总的目标和工作原则

1、指导思想和总的目标。健全完善营销管理体制机制的指导思想是：以科学发展观为指导，坚持以人为本，统一思想，以“提高质量、推动发展”为主题，以提高办厂效益为中心，按照“创新模式、提高效率、促进发展”的总体要求和“统一部署、分类指导、稳步推进、逐步统一”的工作思路扎实开展工作，深入推进营销体制机制创新。要从实际出发，立足当前、着眼长远、统筹兼顾、积极稳妥、务求实效。

总的目标是：用五年左右时间，构建一个组织关系清晰、管理责任明确、权利义务对等、效率与公平兼顾、收入与业绩挂钩，科学规范、充满活力，具有较强抵御市场风险能力的营销新体系。构建“市场导向型、管理精细化、机构扁平化、管控实时化、服务协同化”的“一型四化”大营销体系,形成与企业发展、市场发展相适应的营销组织架构和管理模式。造就一支思想好、业务精、作风硬、可持续发展的营销队伍。

2、工作原则。第一，尊重历史与兼顾现实的原则；第二，效率优先与兼顾公平的原则；第三，注重整体与省外优先的原则；第四，立足当前与着眼长远的原则；第五，整体规划与稳步推进的原则。

（二）牢固树立现代营销理念

构建科学的营销体制机制，解放思想，转变营销观念是前提。要适应市场变化，牢固树立具有现代意识的市场营销观念，使我们的营销工作实现从自发到自觉、从分散到集中、从被动到主动、从做销售到做市场的转变。

纵观市场营销观念的演变与发展，大概有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和客户观念等。生产观念的主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念是在卖方市场条件下产生的，实行以产定销。产品观念认为，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。市场营销观念是是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场趋势表现为供过于求的买方市场。

市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何来满足顾客的需要。

随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在，客户观念由此产生。市场营销观念与之不同，它强调的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

由于龙园茶业发展环境、经销商自身条件和市场发展趋势等因素的制约，我们的经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。为了适应不断变化的市场需求，我们必须及时转变营销理念，牢固树立现代市场营销观念和客户观念，以市场需求为导向，实行精细化经营，以销定产，客户至上。

（三）积极稳妥地深化营销改革

1.继续坚持“以公版产品为主，专版产品为重要组成部分”的生产经营模式，不断提高企业经济效益。不断增大公版产品的数量，适当控制专版产品的品种和数量。要规范专版产品的定制，杜绝随意性。专版产品主要针对终端消费市场、省外特定市场和特定区域，主要针对一些大客户和关系户。单个专版产品的定制，必须达到相当数量方可生产。专版产品的生产和销售不能影响公版产品的正常生产和销售。

2.坚持“以集中统一销售为主，多种销售方式并存”的销售模式。公版产品由龙园营销中心统一发行，专版产品由有关经销商分散发行。本着逐步减少授权经销商专版产品，最终实现批发市场统一销售的原则，今后授权经销商一般不再定制专版产品，确实需要定制的(直达终端消费)，由龙园营销中心统一安排。由于历史的原因，原一直在厂里定制专版的授权经销商，其定制专版的数量应与其上年度销售公版产品的业绩挂钩。一般说来，其上年度销售公版业绩在100万以上的，可制作1-2款专版，年度销售公版业绩较为突出的，其专版也应控制在5款以内。

3.加强对产品的监管，促进产品的统一性和协调性。所有产品均由龙园茶业统一安排生产、包装。公版产品由龙园营销中心统一监管，搞好售后服务。包括专版在内的所有产品及其包装都要通过龙园营销中心审核、备案。坚决维持产品的严肃性和统一性，避免内部产品名称和包装等相互冲突，造成不必要的影响和损失。所有产品包装的印制，均在龙园茶业指定的有关单位进行。礼品茶由龙园营销中心统一定制和发行，坚决杜绝授权经销商和其他个人自行设计和印制“龙园号”产品包装。严禁任何个人自行使用龙园茶业标识对“龙园号”产品进行装箱打包等。加强价格监管，确保内部公平有序竞争，不断扩大产品的市场占有率。制定具体的价格监督管理办法并严格实施，坚持明码标价，批零分开，确保价格的协调性，维护广大经销商的利益。

4、进一步规范品牌代理，树立品牌良好的形象。新发展的授权经销商，必须是“龙园号专卖”，不允许代理其他茶品牌，否则，一经发现，即取消其授权。由于历史的原因，尚在代理其它茶品牌的，要逐步减少其它品牌进货量，走“龙园号”专业化经营之路。对目前仍在代理其它茶品牌的原授权经销商，要区别于专业化经销商，在正常销售任务之上，单独核定其年度销售“龙园号”产品的业绩，并以此任务为考核依据。

5、本着效率优先、兼顾公平的原则，积极推进授权经销商分配制度改革。对授权经销商实行以年度在龙园营销中心进货总量返点制度。完成年度销售任务后，即可按总量返点。返点金额与销售业绩挂钩，销得越多，返点越高。返点办法以当年发布为准，当年内有效。返点统一在当年12月进行。

6、鼓励经销商做强做大，继续扶持省外经销商发展。坚持“抓大带小”，重点培养和扶持一批骨干经销商队伍。力所能及地为省外经销商发展创造条件，让其打消顾虑，放手工作。

（四）加强管理，健全完善市场营销机构

健全的市场营销机构是建立现代营销机制的关键。健全和完善营销体制机制，最根本的是要形成一整套相应的制度和机制。要加强领导，努力实现营销工作的科学化、规范化和制度化。加强龙园营销中心建设，修订完善经销商管理办法，严格区域代理制度，进一步健全完善各地营销机构，明确代理销售权限。严格经销商考核制度，建立健全奖惩机制，激励经销商努力工作。

实行精细化管理，落实责任，明确分工，各司其职，各负其责，提高营销工作的效率。狠抓质量，不出或少出纰漏，赢得良好的市场口碑，树立新的形象。搞好售后服务，谁销售，谁协调，营销中心总负责，从而让商家满意、消费者放心。要用3-5年的时间，形成和完善六大机制，即生产加工机制、经销商加盟机制、考核评价机制、管理监督机制、激励保障机制、教育培训机制。

四、以人为本，团结带动广大经销商共同发展

加强品牌建设，根本在质量，动力在创新，关键在营销。开展营销工作最重要的是建设一支高素质的经销商队伍。通过加强营销网络建设，我们经销商的分布日趋合理，已走向全国各地和韩国、马来西亚等国际市场。

广大经销商同仁是我们营销的主力军，过去龙园茶业的发展靠大家，现在也要靠大家，今后仍然离不开大家。我们要尽力为大家营造“人尽其才，才尽其用”的营销环境，严格管理，搞好监督，强化教育，奖勤罚懒，不让老实人吃亏，不让投机钻营者得利。要注意倾听经销商的意见和建议，力所能及地为经销商解决实际困难和问题。要继续坚持“以事业留人、以待遇留人、以感情留人”，稳定队伍，留住人才。要坚持“抓大带小”，积极鼓励和支持有能力、有条件的经销商做强做大，带动广大经销商共同发展。

建设国际知名国内一流的普洱茶品牌，需要大家齐心协力。大家来自五湖四海，家庭背景、生活条件、兴趣爱好各不相同。但共同的事业把我们紧紧联系在一起，让我们深切体会到“厂兴我荣、厂衰我耻”、“一荣俱荣、一损俱损”。团结就是大局，团结就是力量。我们要倍加珍惜难得的发展局面，倍加珍惜难得的共事时光，倍加珍惜难得的工作成就，求同存异，相互扶持、相互体谅，齐心协力开创我们事业发展的新局面，续写龙园茶业发展的新篇章。

各位同仁，各位朋友，新年新气象，新年新希望。2013年，改革将快马加鞭，建设将日新月异。在新的征程上，我们的责任更大、担子更重，必须以更加坚定的信念、更加积极的努力，加快推动龙园茶业的科学发展、和谐发展、跨越发展。我们相信，只要不断增强品牌意识、使命意识、忧患意识、创新意识、服务意识，遵循全体员工和广大经销商的意愿、顺应发展潮流，大家共同努力，就一定能把我们热爱的龙园茶业的事业不断推向前进，就一定能把大家的福祉不断提高到新的水平，让大家的生活更加惬意，心情更加舒畅。

最后，祝大家新年吉祥、工作顺利、幸福安康！

谢谢大家！

（龙园茶业2013年营销工作会议文件材料之二）